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青島“交運(yùn)花園”廣告宣傳策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：交運(yùn)花園
實(shí)施時(shí)間：２００４年３－１２月
實(shí)施范圍：青島市
核心策略：在銷售前一個(gè)月開始，推出告知性廣告
創(chuàng)新點(diǎn)：用有關(guān)利益點(diǎn)來加以預(yù)告，使消費(fèi)者“持幣觀望”
立竿見影
——青島“交運(yùn)花園”廣告宣傳策劃案
青島世邦廣告有限公司選送
背景
“交運(yùn)花園”系平度市汽車站改造工程，位于平度市通往各地的交通要道匯聚處，占地面積100畝，總建筑面積為8萬平方米。總規(guī)劃方案為集商、住、娛樂、休閑于一體的商業(yè)區(qū)域。
目前在平度的城市改造項(xiàng)目中，“交運(yùn)花園”屬超前、創(chuàng)新的標(biāo)志建筑項(xiàng)目，因此，突出商業(yè)街在當(dāng)?shù)氐奈┮恍院皖I(lǐng)先性，是廣告宣傳的根本點(diǎn)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的有規(guī)劃的運(yùn)作，是由無數(shù)的相關(guān)條件共同完成的，廣告則是其中不可或缺的重要因素之一，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潤滑劑。而當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈，依靠單一的共性的促銷手段，是難以占領(lǐng)市場(chǎng)的。況且，同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭是殘酷的。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，要?jiǎng)?chuàng)造出能吸引人、讓人過目不忘的廣告，沒有獨(dú)樹一幟的絕招，沒有創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)，是難以實(shí)現(xiàn)的。所以，要有效地做好這一工作，就必須清楚我們所要銷售的產(chǎn)品。
調(diào)查分析
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)評(píng)估，消費(fèi)者買房的動(dòng)機(jī)無非三種：“居家、置業(yè)、投資”。由于買房購置產(chǎn)業(yè)是人生的一件大事，因而消費(fèi)者在買房的時(shí)候整體行為是理性的，為了買房他們東奔西走、貨比三家、砍價(jià)殺價(jià)…… 深入分析消費(fèi)者選擇房產(chǎn)時(shí)考慮的因素，至少有10項(xiàng)：（1）升值潛力；（2）地理位置；（3）交通狀況；（4）市政配套 ；（5）小區(qū)生活配套；（6）周邊環(huán)境；（7）建筑風(fēng)格；（8）物業(yè)管理；（9）價(jià)格 ；（10）戶型。
交運(yùn)花園環(huán)境效果圖
對(duì)以上因素，我們一一作了詳細(xì)詮釋
1.升值潛力，空間無限
“交運(yùn)花園”地處交通要道，在近幾年有一定的發(fā)展空間。平度距青島約100公里，隨著青島成為2008年奧運(yùn)會(huì)分會(huì)場(chǎng)，外商投資的引進(jìn)，會(huì)加大平度的建設(shè)發(fā)展步伐，只要能引進(jìn)外商投資，置業(yè)的潛力會(huì)逐漸提升�？傊�，大環(huán)境的推進(jìn)，是潛在市場(chǎng)的主流。
2.地理位置，接“天”通“地”
地理位置：即“地頭”首要因素是“方便”，其次是自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)人文環(huán)境。說“方便”，“交運(yùn)花園”定位是汽車站改造項(xiàng)目，因此，交通的方便是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，綜合配套應(yīng)有盡有，整體規(guī)劃方案體現(xiàn)了現(xiàn)代感，地處交通樞紐，位置得天獨(dú)厚。所以，其地理位置是新城區(qū)的良好地段。
3．交通狀況，錦上添花
位于青濟(jì)高速、煙濟(jì)高速公路上，是南來北往的必經(jīng)之地。優(yōu)越的交通環(huán)境，給貿(mào)易往來錦上添花。
4．市政配套設(shè)施，宏觀卓就
由于政府的支持，加之開發(fā)商的遠(yuǎn)見，綜合規(guī)劃達(dá)到現(xiàn)代化水平。
5．生活配套設(shè)施，摩登時(shí)代
“交運(yùn)花園”是在政府的大力支持下誕生的，所以，開發(fā)商前期的設(shè)計(jì)、規(guī)劃，凝聚了多方面的心血，綜合了多元素、多方位的考慮。“交運(yùn)花園”具備了人性、智能的雙重功效，這是它的賣點(diǎn)之一。
6．周邊環(huán)境，蠢蠢商機(jī)
“交運(yùn)花園”位于平度市中心，人氣容易聚集，雖然當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活習(xí)慣可能會(huì)制約消費(fèi)者，但這只是暫時(shí)的。最終，隨著周邊的開發(fā)將帶動(dòng)起消費(fèi)的熱潮。
7．建筑風(fēng)格，博采眾長
從設(shè)計(jì)效果圖可見，“交運(yùn)花園”匯聚了青島先進(jìn)的樓盤設(shè)計(jì)規(guī)模及特點(diǎn)。
8．物業(yè)管理，梯式遞進(jìn)
常規(guī)運(yùn)作下，第一年開發(fā)商將兼管“物業(yè)管理”，為剛?cè)胱〉南M(fèi)者提供全面、貼心的服務(wù)，待相關(guān)服務(wù)完善后，由具有三年以上管理物業(yè)經(jīng)驗(yàn)的單位接管，為住戶提供溝通便利的服務(wù)。
9．價(jià)格，“中流砥柱”
房地產(chǎn)上的競(jìng)爭，在條件相當(dāng)?shù)那闆r下，價(jià)格起決定性作用。根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾群體經(jīng)濟(jì)狀況分析，及相似樓盤的銷售價(jià)格經(jīng)驗(yàn)，此樓盤的定價(jià)著重趨向于中流。
10．戶型，以人為本
尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活習(xí)慣，開發(fā)了兩室一廳、三室一廳大戶型居室，充分考慮了中、高層消費(fèi)群體的需要。
通過以上詮釋，向消費(fèi)者透析出“交運(yùn)花園”的整體狀況。
優(yōu)勢(shì)：交通狀況良好，小區(qū)的生活配套功能及建筑風(fēng)格是最大的賣點(diǎn)，近兩年有升值潛力。
廣告定位
一般常用的房地產(chǎn)廣告定位，有配套定位、戶型定位、物業(yè)定位、價(jià)格定位、個(gè)性定位、品質(zhì)定位、文化定位等，但一定要切中市場(chǎng)，量力而行。
1.配套定位——引導(dǎo)消費(fèi)
文案對(duì)小區(qū)的整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整漂亮。將相對(duì)超前的環(huán)境及配套、銀行、郵政、電信、學(xué)校、幼兒園、購物中心、交通等呈現(xiàn)給消費(fèi)者，其核心概念是“為工薪階層建造清新怡人、環(huán)境舒適的居所“。此文案的中心是突出配套優(yōu)勢(shì)。
2.文化定位——賣的是一種生活方式
“互聯(lián)網(wǎng)家庭”電子住宅，在聯(lián)網(wǎng)家庭中冰箱會(huì)知道自己的門是否關(guān)緊，并通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備告知主人�？梢岳门涮自诳蛷d或冰箱上的液晶顯示屏，用手指替代鼠標(biāo)在屏幕上點(diǎn)選、控制完成操作，這則廣告用三維電腦制作。
3.品質(zhì)定位——沒有冬天的花園
幼兒園里或小學(xué)里一群幼兒或小學(xué)生在快樂地游戲，窗外雪花飄飄，屋內(nèi)幼兒或小學(xué)生穿著薄薄的春秋衣褲，玩得很高興。有哪一種快樂能比得上童年無憂無慮的快樂呢？
4.價(jià)格定位——實(shí)實(shí)在在
此文案的中心指導(dǎo)思想必須“樸素、實(shí)在”，創(chuàng)意方面應(yīng)用最平淡的直述，其語言：現(xiàn)房 XXX元/平方米。廣告語：“同樣價(jià)格，更大空間——只需XXX萬元，擁有 XXX平方米超值居室�！睂�(shí)實(shí)在在地介紹給消費(fèi)者，便宜、實(shí)惠不必懷疑，這是事實(shí)。